Жаля Наджафова и Айла Мустафаева – идейные пропагандисты азербайджанских ремесел. Придуманные ими ярмарки, фестивали, бакинский шоурум Handicraft и бесчисленное количество других проектов – всё посвящено изделиям ручной работы, которые можно найти только в Азербайджане. «Баку» расспросил Жалю и Айлу о том, с чего начался этот проект и куда может привести. 

БАКУ: Когда началась ваша история?

ЖАЛЯ НАДЖАФОВА: В 2017 году. Я поехала в командировку в Киев по заданию архитектурного журнала, в котором тогда работала, и там увидела огромный трехэтажный шоурум «Все свои». Это был магазин местных брендов, и меня восхитило, что аудитория тоже была местная – ничего общего с туристическим магазином сувениров. Мы с Айлой сидели потом дома и ворчали, что в Баку такого нет – ни брендов местных, ни мастеров, а если и есть, то никто не хочет покупать локальное. И в какой-то момент задумались: а мы сами-то в курсе, кто у нас в стране есть и чем занимается? И начали искать. В результате к нам обратились десять мастеров: «помогите сделать качественный ивент». А я раньше привозила в Азербайджан известных архитекторов – организовывать ивенты у меня хорошо получалось. И мы решили попробовать. Сделали очень просто, в кафешке у друга: десять человек, 30 квадратных метров. Но все продали, и пришло человек 300–400 – по тем временам это даже для большой ярмарки было прям очень много.

АЙЛА МУСТАФАЕВА: Я была в декрете в тот момент. Работала диджитал-маркетологом в ведущих рекламных кампаниях, и мне в голову не могло прийти, что эта ярмарка станет моей основной работой. Но так получилось, на прежнюю работу я не вернулась. После декретного отпуска сказала, что у меня родился третий ребенок по имени Handicraft Baku. Мастера буквально вынудили нас сделать вторую ярмарку, так им всё понравилось. И пошло-поехало.

Ж.Н.: Дальше было как в мультике про Бонифация – помните, там сначала одна девочка, потом пять, а потом толпа? Через месяц к нам пришло уже 20 участников, потом 50. Мы с первого дня вели статистику и понимали, что раз от раза только растем, продажи растут тоже. Так появилась ярмарка, а сейчас, пять лет спустя, это трехдневный фестиваль Bizimkiler с несколькими направлениями: есть фешен, есть проект Wake Up Artist.

БАКУ: Для начинающих художников?

Ж.Н.: Да. Обывателю мы объясняем, что местный хендмейд можно покупать, это не обязательно дорого. А художникам – что потрясающую картину за 50 тысяч манатов могут купить три-пять человек в стране. Хотите, чтобы вас знало больше людей? Сделайте творчество доступным. Превратите образ в иллюстрацию, переведите ее на футболки, экосумки, подушки, керамику – что угодно, чтобы люди могли познакомиться с вами как с художниками с помощью таких мелочей. Это работает.

А.М.: У меня сердце болит, когда прошу художника опустить цену, – я же знаю, какой это труд. Но лучше продать один принт и на его место поставить еще 23, чем смотреть, как пылится дорогая вещь. Это просто всех демотивирует.

Ж.Н.: Шоурум, который у нас появился через два с половиной года, – логичное продолжение ярмарки и фестиваля. Мы начали собирать художников, давать консультации… Открылись 14 февраля 2020 года. А 1 марта, если помните, наступил карантин. В Баку его соблюдали строго: у каждого из нас было всего два часа в день, чтобы что-то сделать. Но мы из принципа не закрылись. Возили кошельки за десять манатов в Баладжары – это очень-очень далеко от Баку, доставка была дороже изделий, зато мы помогали художникам и не давали забыть о себе. Никто не возил подарки в карантин, а мы возили.

Из маленького пространства размером 100 квадратных метров переехали на 280 квадратов – и поняли, что мы уже не шоурум, торгующий хендмейдом, а нечто большее. У нас работают художники, которые еще вчера начинали, а сегодня у них собственные компании. Вон там сидит девушка, которая на моих глазах расписала первую пару ваз, а сейчас у нее свои работники, ее приглашают на телевидение. Рядом флористы – тоже наши клиенты когда-то. И мы уже не можем удержать это в прежних объемах. Поэтому готовим большой проект по типу лондонского Chelsea Market или тбилисской «Фабрики»: арт-центр, где будут воркшопы, пространство для выставок и ивентов, даже местный фастфуд. То есть то, чего в Азербайджане пока нет.

БАКУ: Мне казалось, с едой в Азербайджане как раз всё в порядке.

Ж.Н.: Ну, можно где-то перехватить вкусные кутабы – и это проще сделать в деревне, чем в центре Баку. Но купить на улице долму в коробочке невозможно, как и любую другую национальную еду: надо идти либо к бабушке, либо в ресторан, либо в гости. Короче, без огромного застолья не поесть, но не всегда хочется праздника. Многих азербайджанцев очень утомляют застолья, и мы нашли способ решить эту проблему.

Но еда – только часть. На территории, где разместится проект, оказалось огромное количество старых неработающих машин: автобусы, ВАЗы, грузовики… Всё это можно сдать на металлолом, но мы ратуем за ресайкл, мы вообще очень eco-friendly. Поэтому буквально три дня назад говорили с командой ребят, которые занимаются автотюнингом. Им идея понравилась, и они уже взялись ремонтировать большой советский автобус, который будет возить художников по стране на выставки, пикники и так далее.

БАКУ: А что это вообще за место, где будет ярмарка?

Ж.Н.: Индустриальная зона. Гектар земли. Там офисы, мастерские, даже актовый зал – зачем он был нужен строителям, интересно? Мы в нем сделаем экспериментальный театр. Более того, есть заброшенная печь, которая дает температуру от 1200 до 4000 градусов, то есть в ней можно сушить что угодно – керамику, гончарку, скульптуры – и даже плавить металл. Наши мастера очень долго такую искали, а она просто стояла на улице. Еще у нас будет огромное количество ювелирного оборудования – семейное наследство, я из семьи ювелиров в восьмом поколении. Можно будет прийти и на нем поработать.

Спрос на локальное

БАКУ: Как вы изначально искали мастеров?

Ж.Н.: В Азербайджане прекрасно работает сарафанное радио. Кидаешь клич пяти знакомым, а дальше он разносится во все стороны. Кое-кого нашли в соцсетях.

А.М.: Не хочу, чтобы возникло впечатление, будто мы вообще не знали азербайджанских мастеров. По крайней мере, это касается меня. Я с детства была окружена творческими людьми – у меня дедушка художник.

Нам было очень важно, чтобы художники общались между собой. Вот стоит знаменитый живописец, а рядом – начинающий граффитист, наша ярмарка их знакомит и как бы уравнивает. Это может даже в совместные проекты перерасти.

БАКУ: Что-то изменилось за годы вашей работы?

Ж.Н.: Спросите художников. Мне кажется, мы сделали огромное дело. Пять лет назад отношение к азербайджанским мастерам было абсолютно другим. Приходили люди и говорили: о, какая классная чашка, это грузины? Отвечаешь: нет, местные. «Местные? А почему 30 манатов стоит?!» За грузинский бренд были готовы заплатить 60, потому что «там работал художник». А здесь кто работал – огурец?

Приходилось объяснять, что в Азербайджане есть 108 видов глины, но нет ни одного глиноперерабатывающего завода, поэтому скульпторы и хендмейдеры заказывают глину за границей. Если заказывать в маленьких объемах, выходит очень дорого; если в больших, надо оплачивать 36 % растаможки, 18 % налога и так далее. Поэтому сделать одну тарелку – дорогое удовольствие. Да, она сделана местными для местных, но пока получается в пять раз дороже, чем китайская.

А.М.: Мы создали спрос на локальное искусство, это главное. Даже какой-то хайп возник. Поначалу интерес у бакинской публики был чисто практическим: купить чашку – понятный жест, из нее можно пить чай. А купить картину? Фотографию домой или в офис? За деньги?! Зачем? Сейчас с этим нет проблем. Можно сказать, что мы воспитали аудиторию. Причем люди чувствуют, что они в кругу единомышленников: это могут быть офисные работники, аудиторы, художники – кто угодно. Казалось бы, просто ярмарка, что такого, но там проводят по несколько часов и энергетика невероятная.

И качество работ очень выросло. Сейчас, могу смело сказать, у нас качество не хуже, чем в той же Грузии, где эта культура давно развивается. Да что там, сходите на Chelsea Market, на испанские, нью-йоркские ярмарки – наши мастера там не потеряются, смело можно выставлять.

БАКУ: Как вы отбираете участников ярмарки? У вас есть возможность сказать «нет»?

Ж.Н.: Конечно. Мы сами отбором не занимаемся, потому что со всеми дружим. Как отказать человеку, который был на десяти твоих ярмарках? Но есть отборочный комитет, в нем художник, маркетолог, бизнесмен и несколько других экспертов, имена которых не разглашаются на протяжении 5 лет, чтоб эти люди сохраняли свою объективность. Они получают только фотографии изделий без дополнительной информации.

У нас есть правило для участников: не опаздывать к открытию. В 11 часов ни один человек не должен заниматься раскладыванием своего товара. Все должны стоять счастливые и нарядные и встречать гостей. Я не для того два месяца фестиваль готовлю, чтобы продавец не нашел 15 минут выехать из дома пораньше. Однажды моя мама пришла в два часа дня, и я ее не пустила. Когда мастера это увидели, они поняли, что крыть нечем. Раз уж родную маму…

БАКУ: Мама потом отыгралась?

Ж.Н.: Мы с ней разобрались. Я объяснила, что неправильно нарушать правила, которые создает твой ребенок. Правила – это очень важно. Айла про это все знает. Она занимается маркетинговой частью и пиаром, потому что стояла у истоков диджитал-маркетинга в Азербайджане. Я – сила, она – мозги.

Мы начинали вдвоем, а сейчас у нас огромная команда. Мы пригласили в наш проект сообщество модельеров Stock. И создали совместный проект Bizimkiler. Поэтому теперь после фестиваля уже не хочется упасть и умереть, а хочется дальше веселиться и жить. Самая приятная часть стоять у дверей на закрытии и получать отзывы. Потому что до сих пор плохих отзывов не было, ни одного.

БАКУ: Вам важно любить то, что вы продвигаете?

Ж.Н.: Я профессиональный продажник, на предметы смотрю с одной точки зрения – можно продать или нет. А продать я могу что угодно.

А у Айлы есть вкус. Все красивое у нас благодаря ей. Меня полностью отгородили от отбора брендов в магазин, потому что мне всё нравится. Люди старались, работали – как этим не восхищаться? Приносите! А на заднем фоне я вижу Айлу, которая делает знаки: «Через мой труп!»

А.М.: Отбор – это очень сложно. Поначалу мне нравилось процентов десять из того, что нам приносили, вот чтобы прямо совсем «мое». Но на десяти процентах далеко не уедешь. Мы работали, образовывали, консультировали, и теперь всё гораздо лучше. И конечно, я очень строго контролирую качество.

Ж.Н.: Айла дотошно смотрит каждый шов, начинку, внешний вид, концепцию бренда. Бывают особые случаи. Скажем, у нас есть ханым, которая все деньги от продажи своих изделий отдает во всемирную организацию, которая сажает деревья, выращивает кораллы, очищает воду. И каждый месяц нам присылает чек: мы вместе с вами посадили еще 180 деревьев, ура! Подобные благотворительные кейсы могут не отвечать нашим стандартам, но мы понимаем, зачем это делаем.

А с другой стороны, есть азербайджанский бренд игрушек, известных во всем мире: в Южной Корее, Японии и Китае на них очереди по полгода, на Etsy они продаются по 300 долларов, а в Баку про них никто не слышал. Они сделали для нас ограниченную коллекцию, и то только потому, что я знаю пару создателей с 11-го класса. У нас эти игрушки стоят по 100 манатов, зато на родине теперь знают про эту марку.

БАКУ: Почему местные бренды не могут точно так же выложить свою продукцию на Etsy и маркетплейсы в соцсетях?

Ж.Н.: Etsy не работает с продавцами из Азербайджана, зайти туда можно только через Грузию – поехать, открыть счет в банке. Плюс у них очень сложная программа, ее надо изучать, пройти курсы. Мы делаем для наших брендов собственную платформу Handicraft Etsy. По отдельности выставляться им сложно – у кого-то просто может не быть денег, чтобы сгонять в Грузию и открыть счет. Да что там, иногда керамистам на глину не хватает. По сути, наша цель – открыть инкубатор талантов, который будет помогать художникам. Кто-то начнет рисовать на чашках, а потом переключится на скульптуру – и отлично. Главное, чтобы все это перерастало в бизнес, ведь малый бизнес – основа экономики. Мы видим, что так уже происходит. Надеемся, продолжится и дальше.

Не бизнес, а улей

БАКУ:  Как вы умудрились не переругаться?

А.М.: Наше главное правило – принимать решения только вдвоем. Если одна из нас против – не делаем. Не согласна – переубеди.

А вообще мы идеально дополняем друг друга. Я про риск-менеджмент: подольше обдумать, просчитать все детали. А Жаля – локомотив, который сразу несется вперед: еще ничего не сделали, а весь город уже знает. Без нее я бы не сдвинулась с места и годами всё обдумывала. А ее без меня давно унесло бы куда-нибудь в космос.

БАКУ: Кто ваши конкуренты?

Ж.Н.: У нас не может быть конкурентов. Потому что наша цель – продвигать местные бренды.

А.М.: Сейчас открываются магазинчики, которые внимательно за нами следят, даже пытаются переманивать мастеров. Ну и слава богу.

Ж.Н.: Если люди открывают шоурумы, делают выставки, и делают это качественно, мы их только поддержим. Но если появятся некачественные ярмарки и фестивали, я, наоборот, лично постараюсь сделать так, чтобы в них никто не участвовал. Потому что это убивает мотивацию мастеров. Если они будут сидеть десять часов в пустом зале и грустно смотреть друг на друга, им будет казаться, что их работа никому не нужна. Это не дело.

Кажется, что достаточно позвать 100 мастеров, рассадить их за столы – и ярмарка готова. Ничего подобного. Я тоже не родилась с этим умением. Мы потратили кучу времени и сил, чтобы набраться опыта, постоянно общаемся с коллегами из России, Узбекистана, Казахстана, Грузии. Моя главная идея – в искусстве нет рамок, оно выше любых конфликтов. У нас работают ребята с Украины, из России – отовсюду. Разговоры про политику и религию запрещены: мы на территории искусства.

Эти связи важны еще и потому, что мы хотим сделать большой фестиваль в четырех-пяти странах, а то и больше. В один день, в одно и то же время. Этакая биеннале для хендмейдеров. При этом, допустим, мастер из Узбекистана будет участвовать в казахской, казахские поедут в Турцию, турецкие – в Азербайджан, всех перемешать. И вести параллельные трансляции. Это будет уже мировое арт-событие, так я вижу. Может быть, у меня мания величия, но я знаю, что в мире такого никто не делает.

Но чтобы сделать качественно и красиво, нужны большие инвестиции. Инвесторов сейчас нет, поэтому мы стараемся всё делать своими силами. Сейчас достроим фабрику, отремонтируем. Чтобы вы понимали – вот прямо сейчас 15–20 художников бесплатно ее красят, потому что знают, что это не наш шоурум, а дом для них самих, где будут и мастерские, и места для продажи.

БАКУ: Но вы же будете на них зарабатывать?

Ж.Н.: На художниках много не заработаешь. Проще заработать на продакшене, на кофейнях, которые там откроются, на фестивалях, которые будут проводиться. Мы нашли это место всего три недели назад, и уже один классный грузинский музыкальный фестиваль попросил забронировать им дату через год – непонятно даже, как они успели узнать. А что можно заработать на художнике, который продает изделие за 100 манатов? Сколько он должен их продать, чтобы это имело смысл? Нет, художник создает историю места.

БАКУ: А что значит «заработать на продакшене»? Вы будете что-то производить?

Ж.Н.: Первые несколько лет мы принципиально отказывались от этой идеи, чтобы сохранить объективность. Если я делаю нарды и мой мастер делает нарды, мы становимся конкурентами, это неправильно. По сути, мы изучали рынок, узнавали, кто что делает и есть ли свободные ниши. И вот в следующем году выпустим линейки собственного производства. Что именно, пока не могу сказать: от ресайкла мебели до изделий для дома.

Одной историей поделюсь, как раз про нарды. В Азербайджане эта игра очень популярна. Все нарды деревянные, но с плотниками у меня отношения как-то не сложились, это очень специфические люди. В общем, мы хотели делать нарды, но ничего не выходило. И вдруг мне буквально приснилось решение проблемы: мы будем делать нарды из картона.

БАКУ: Из картона?!

Ж.Н.: Это очень красиво. Абсолютно новая дизайнерская работа. Но не дорогая, для работника офиса. Фишки будут из эпоксидной смолы, выглядят как конфетки – два мешочка с леденцами.

БАКУ:  А вы очень любите нарды, да?

Ж.Н.: Это отдельная история. Я играю с трех лет, обыграть меня почти невозможно. И все время играла с иллюстраторами: если выигрывает он, плачу любую сумму за иллюстрацию, если я – тогда называю сумму (могла бы и бесплатно потребовать, но за труд все-таки надо платить). Кто-то мне сказал, что художники скоро взбунтуются, и я прекратила эту систему, два месяца с ними не играла. И что вы думаете? Они сами ко мне пришли, говорят: мы накопили иллюстраций, почему вы с нами больше не играете?

Нашу модель бизнеса однажды взялся изучать один американский экономист. Месяц сидел, потом пришел и говорит: по всем законам экономики вы должны были давно уже обанкротиться. У вас тут не бизнес, а улей: сидят две пчеломатки, а вокруг них постоянное движение, какие-то завиральные идеи, и все всех поддерживают. Ну в какую реальную бизнес-модель можно вписать выигранные в нарды иллюстрации?